Branded Content: Qué es y qué puede aportar a tu estrategia de marca [Ejemplos]

1- Qué es el Branded Content. Características básicas

El Branded Content consiste en crear por parte de la marca contenido propio de tipo informativo o entretenimiento que permita conectar con el usuario. Es de gran utilidad en cualquier estrategia de marketing pero especialmente en Inbound Marketing 

Este contenido debe diseñarse en función y al servicio de la marca. Su objetivo principal debe ser el de establecer una vinculación entre las personas que nos leen y la marca dentro de una estrategia a largo plazo.

No se trata de plantear simplemente un mensaje de tipo comercial: debemos transmitir los valores corporativos, la calidad de nuestro producto o servicio generando una notoriedad y afinidad que van más allá de la venta.

Si queremos encontrar una de las primeras acciones de Branded Content lo encontraremos en el personaje de Popeye.

La cámara de productores agrícolas norteamericanos a finales de los años 20 del siglo XX quisieron potenciar la venta de espinacas. Encargaron en 1930 al dibujante Elzie Crisler Segar la creación de un personaje y una serie de historias que sirvieran para promocionar el consumo de espinacas.

De esta forma nace Popeye, contratado por Olivia Olivo, su hermano Castor Olivo y el novio de la chica Has Gravy para pilotar un barco que les ayudaría a cazar un tesoro. El marinero se convierte en el protagonista gracias a la fuerza sobrehumana que le da su ración de espinacas diaria.

Nunca se pudo asociar el aumento de la fortaleza física a la ingesta de espinacas pero esta asociación sirvió para que muchos niños dejasen de protestar cuando delante de la mesa tenían para comer espinacas.

Una de las principales características del Branded Content es su naturaleza no intrusiva que busca de manera prioritaria la vinculación entre la marca y la persona.

Cuando Internet es una realidad y la publicidad online aún está en sus comienzos,  consiste básicamente en colocar desagradables banners que saltan una y otra vez de forma exageradamente intrusiva hacia el usuario. Es en ese momento cuando empiezan a surgir los bloqueadores de anuncios.

La publicidad tiene un importante reto: volver a interesar al usuario. Para ello deberá tener en cuenta:

• El tiempo que ofrece un usuario a la marca para consumir publicidad es limitado
• Por lo tanto, la marca tiene un número limitado de oportunidades para captar su atención
• Los usuarios rechazan los mensajes repetitivos que se limitan a llamadas a la acción sin aportar nada
• Es necesario crear contenidos de valor que compensen el tiempo que el usuario ofrece a la marca.

De ahí surge la necesidad de llegar al cliente a través de contenidos de valor que aporten información relevante, útil, de interés para nuestros posibles clientes.

Kevin Roberts de la agencia Saatchi & Saatchien y creador del concepto LoveMarks (Amor a la marca) tiene claro que ha de hacer una marca:

«Los vínculos emocionales con los clientes deben ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o táctica innovadora»

Algunos de los pasos que sugiere para convertir una marca en lovemark son:

1. Tener claro la misión, valores y visión de la marca para poder transmitirlo en tus productos
2. Has de concentrarte en un nicho específico del mercado
3. Debes centrar en las emociones y usar argumentos emocionales
4. Crear experiencias que vinculen el artículo con el consumidor
5. Aportar un extra y valor diferencial en todo lo que la marca haga

1.1 Branded Content Vs Marketing de Contenidos

Veamos primero qué tienen en común :

➥ Contenido de calidad : El contenido es decisivo a la hora de atraer usuarios a nuestro sitio y convertirlos en clientes

➥ No intrusión: Los clientes valoran que nos dirijamos a ellos cuando lo necesitan. Para eso debemos detectar en qué momento precisan  información y qué tipo de información es. No vale con bombardear con cualquier tipo de mensajes y en cualquier momento.

➥Venta Indirecta: Estrechamente relacionado con el punto anterior, las empresas deben incentivar la compra por parte de los usuarios

➥ Diferentes formatos: Tanto el Branded Content como el Marketing de Contenidos ofrecen su información a través de diversos formatos: vídeos, infografías, artículos de texto, podcast, etc.

Diferencias entre ambos

El Branded Content es un conjunto de técnicas que usan las marcas para conectar con los usuarios a través de contenidos creativos sin que medie una campaña concreta. Se trata de trabajar para conectar la marca con el usuario.

El Marketing de Contenidos tiene como objetivo crear contenidos relevantes para su posterior distribución de forma que atraiga tráfico cualificado.

El Branded Content tiene un componente de entretenimiento. Se vincula más a la publicidad. Es una nueva manera de hacer comunicación de marca, generando entretenimiento al tiempo que transmitimos los valores, visión y misión de nuestra marca.

1.2 Características del Branded Content

El Branded Content descansa bajo la premisa de construir un relato creíble que llame la atención del espectador y que transmita los valores que van asociados a la marca. Esto se consigue a través del Storytelling, su primera característica. 

La segunda característica es el Engagement o capacidad de una marca de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios generando un compromiso.

¿Cómo obtenemos este dato de engagement?

• Repetición de compra
• Número de visitas a un sitio web
• Analítica web: medición de tasa de rebote, tiempo de permanencia, número de páginas vista. Google Analytics.

Tercera característica es la viralidad. Con la aparición de Redes Sociales el tradicional «boca a oreja» cobra otra dimensión. Se le concede a la marca un poder de difusión global y al usuario poder compartirlo.

Cuarta característica es la Transmedialidad o lo que es igual, generar historias multicanal con la posibilidad de que los usuarios puedan hacer comentarios sobre dichos contenidos.

Estamos ya inmersos en esta cultura participativa. Hoy vemos televisión y escuchamos radio mientras opinamos en Facebook o Twitter: estos medios lanzan encuestas para que votemos o hashtag para que opinemos a través de ellos. Los periódicos digitales también han tenido que evolucionar para permitir la intervención de sus lectores.

Os dejo este interesante artículo que habla de una serie de televisión que se rueda alrededor de lo que la audiencia decide Si Fueras Tú

La quinta característica del Branded Content es la cercanía y la sexta transparencia.

Con más de 170 millones de visitas en Youtube es el contenido de la marca más visto en 2013 y el tercero más compartido en su historia. No dice nada sobre las cualidades del producto pero nos presenta a mujeres reales, algo que hasta el momento no se estaba haciendo. ¿No os parece un total acierto?

Finalmente la séptima característica es el compromiso. También en estos spots de Balay podemos ver el compromiso de esta marca española con sus empleados que tiene sus fábricas en España frente a otras que buscando la mano de obra más barata, tienen sus plantas en el extranjero.

2- Por qué utilizar Branded Content en mi estrategia de marca

En 2015 IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España publicó la guía legal para Branded Content y figuras publicitarias afines que os recomiendo.

2.1 ¿Para qué sirve el Branded Content?

2.1.1 Branding o Construcción de Marca ➤

El Branded Content puede ayudar a dar a conocer tu marca transmitiendo al público los valores, mensaje y filosofía de la misma. La idea es hacerlo sin interferir con campañas publicitarias molestas para el consumidor. Como hemos visto, se fundamenta en utilizar un relato que sea acorde con la marca (brandtelling) y construya un discurso atractivo para el consumidor.

2.1.2 Notoriedad y Awareness ➤

A través del Branded Content también conseguimos mejorar el recuerdo publicitario de una marca ( Awareness). La idea es empatizar con el público a través de contenidos cercanos a sus necesidades, expectativas y emociones para hacerles partícipes en el relato que se está contando. Por tanto es importante conocer a nuestra audiencia para entender qué les emociona, qué comparten, qué les atrae e impactarles con nuestra historia.

2.1.3 Mayor Engagement ➤

Se trata de crear un contenido que alcance a ser viral y por tanto que tu audiencia interactúe con la misma compartiéndola logrando así una mayor difusión de la misma. Se trata de generar conversaciones en los diferentes

2.2 Beneficios del Branded Content

• Fidelizan al cliente ➔ Crean una relación estable con el cliente final
• Captan a clientes potenciales
• Permanecen en el recuerdo de los usuarios ➔ Permiten vincular la marca con sensaciones y emociones
• Engagement ➔ Invita al usuario a compartir e interactuar con el contenido
• Favorece el posicionamiento como referente en el mercado ➔ aporta valor
• Informa a los consumidores y ello hará que crezca su interés en nuestros contenidos
• Viralidad de los contenidos ➔ Si la marca consigue llegar al consumidor éste se convertirá en presciptor
• Ayuda al posicionamiento SEO y el marketing en redes sociales
• Se puede aplicar a cualquier tipo de industria o marca
• Se adapta a diferentes formatos  ➔ Blog, tweets, publicaciones en Facebook, ebooks, infografías, vídeo, encuestas…

2.3 Claves para tener éxito con una campaña de Branded Content

1-Tener un propósito ➣

Identificar el problema/oportunidad/necesidad de comunicación. Para ello es fundamental conocer a nuestra audiencia y saber qué le preocupa, le motiva, le inspira para poder transformar los contenidos en experiencias con las que nuestra audiencia conecte. Aprovechar las tendencias de cada momento para así encontrar el mejor contenido.

2-Valores de marca ➣

Nuestros valores de marca han de ser claramente identificados para que el público conecte con ella. La marca estará presente pero de forma natural y sin que resulte invasivo o forzado.

3-Crea un contenido relevante ➣

Debe ser de interés para nuestro público objetivo pero también para la marca. Que aporte valor (formación, información) o emoción (entretener, despertar emociones: risa, curiosidad.. etc)

4-Define tu tipología ➣

Debemos decidir el género: educativo, informativo, entretenimiento,– Que mejor sirva a nuestro propósito

5-Define el formato ➣

Desde un evento, a un programa de TV, una serie de vídeos en youtube, una app, un libro, una infografía, programa de radio… etc.

6-Genera participación ➣

Nuestra historia o contenido debe permitir crear comunidad y promueva la interactuación de nuestra audiencia. Deberá haber una llamada a la acción para promoverla pero de forma natural.

7-Accesible ➣

Ante la saturación que hoy día el consumidor tiene, debemos trabajar una correcta difusión para que llegue a nuestra audiencia: a través de medios de comunicación, influencers, trabajando técnicas SEO.

8-Transmedia ➣

La difusión de nuestro contenido puede limitarse a un único canal pero la transmisión a través de las diferentes plataformas que contemple la marca, garantizará el éxito

9-Objetivo de un plan de comunicación ➣

Logicamente deberemos recogerlo a través de los medios ganados que son aquellos derivados de la experiencia del usuario con la marca.

10- Medible ➣

Toda estrategia o acción debe medirse para saber lo eficaz que ha resultado o para modificar aspectos de la misma durante su ejecución.

3. Algunos ejemplos de Branded Content

Una de las campañas más exitosas de la historia ha sido «Dumb Ways to Die». A través de un divertido vídeo trata el tema de las imprudencias y como una de estas formas absurdas puede hacerte perder la vida. Esta campaña fue creada por Metro Trains en 2012, agencia responsable del transporte ferroviario en Melbourne (Australia). Su objetivo era reduccir los accidentes en el metro y vías ferroviarias que habían aumentado durante los últimos años.

Los resultados de «Dumb Ways to Die» fueron impresionantes: Más de 136 millones de reproducciones en Youtube, diseño de contenido paralelo a la historia ( memes, parodias.. etc). Y sobre todo, los accidentes en la red de transporte se redujeron un 30%. Echa un vistazo a este vídeo y observa como no es hasta el final cuando aparece el mensaje principal:

Otro ejemplo es el Branded Content en series web o formato documental como el de la cadena de supermercados Día y en la que el usuario habla de su experiencia en el docurreality «Un Día en mi barrio» en el que vemos como un/una usuario de los supermercados nos muestra su día a día en su barrio

4. Branded Content Vs Publicidad Tradicional

En la actualidad, el Branded Content se está integrando en la estrategia de marketing de las marcas. El Branded Content como la publicidad deben coexistir para conseguir un resultado exitoso.

A través del Branded Content tratamos de construir una relación a largo plazo con nuestro cliente ideal. A través del Branded Content tratamos de emocionar a nuestro público con historias que permanezcan en el recuerdo centrando la atención en el usuario y no en la marca.

Con la publicidad tradicional exaltamos las características del producto y sus beneficios. En este caso crearemos una relación a corto plazo con nuestro potencial cliente.

En una estrategia de marketing no debemos optar por una u otra. Ambas pueden convivir y así será más sencillo lograr nuestro objetivo final que será la conversión /venta.

Si quieres saber un poco más sobre las diversas plataformas en las que hacer publicidad te recomiendo:

https://susanapavon.com/publicidad-en-internet-plataformas/

5. Consideraciones Finales

El Branded Content consiste en la creación de contenido relevante, entretenido o interesante, que NO tiene aspecto publicitario generado por la marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido debe comunicar de forma implícita los valores asociados a la marca aunque ésta se mantiene en un segundo plano.

Hemos visto las principales características: construcción de un relato, engagement, viralidad, transmedialidad, cercanía y transparencia y hemos visto algunos ejemplos de marcas que lo están utilizando por sus excelentes resultados.

Como en otras ocasiones, deseo que este artículo os haya resultado interesante, de ser así te ruego lo compartas! Nos vemos en las redes!

Imagen principal por Dmitry Schemelev vía Unsplash