Plan de Marketing: objetivos, estrategias, tácticas y métricas

¿Qué es un plan de marketing? Se trata de un informe que describe la estrategia de marketing de una empresa para el próximo año, trimestre o mes.

En un plan de marketing la táctica es la acción que realizamos para ejecutar o respaldar nuestra estrategia. La estrategia es el conjunto de acciones para lograr una meta. Lo desarrollaremos más adelante.

¿Qué es el marketing digital?

El marketing digital es un conjunto de acciones en los que se usan medios electrónicos para llevar a cabo actividades de marketing tradicional con el fin de lograr los objetivos que se establezcan por la empresa o dirección.

1. Ideacion del plan de marketing digital

➥ Conoce tu negocio: ¿Sabes qué tipo de negocio quieres y tienes? es importante definirlo desde un principio. ¿Es de venta o de servicios? Si ni tú sabes qué es lo que haces difícilmente podrás establecer una estrategia adecuada.

➥ Conoce tu nicho de mercado: ¿A quién vas a dirigir tu estrategia? Definir el nicho de mercado a través de una investigación o un estudio es algo importante para que tu plan de marketing no haga aguas.

➥ Estudia a tu competencia: ¿Sabes quién es tu competencia directa? Estudiarla te dará muchas pistas sobre lo que puedes plantear en tu estrategia en un futuro tanto para lo que está bien como para lo que no debes en ningún caso hacer.

➥ Define tus productos/ servicios: Es preciso que establezcas de una forma clara lo que ofreces. Perderte en la jungla de lo abstracto hará que no tengas claro a quién te diriges y que al final no tengas un estrategia de marketing clara ni un público definido.

En el siguiente punto veremos que para la fase de ideación del plan de marketing es imprescindible un análisis del entorno.

2. Análisis del entorno

Para hacer un plan de marketing online debemos analizar nuestra empresa dentro del mercado digital porque es posible que varíen algunos actores. Para ello nada mejor que un esquema DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) teniendo en cuenta el entorno online.

3. Estrategias en marketing digital

¿Qué es una estrategia de marketing y para qué sirve?

Una estrategia de marketing es el conjunto de acciones diseñadas para conseguir los objetivos definidos en el plan de marketing digital.

Un plan de marketing estratégico está bien elaborado cuando sirve para:

➣ Identificar las herramientas que tu negocio puede usar con eficacia

➣ Ahorrar tiempo y dinero concentrando recursos

➣ Diferenciar a tu negocio de la competencia contemplando esa ventaja distintiva

➣ Servirse de los tipos de campañas de comunicación para trasladar el mensaje de tu negocio

➣ Aumentar los beneficios y las ventas

➣ Centrar su estrategia en el consumidor

➣ Investigar el mercado para conocer cual es su público objetivo y así conseguir llegar a él

Para diseñar nuestra estrategia online es preciso conocer el comportamiento del usuario en el medio y qué características tiene el mercado en el que desempeñamos nuestra actividad.

Una estrategia nos da las pautas para

➤ Decirnos cómo llegar a nuestros objetivos

➤  Cuando hay que establecer ofertas determinadas

➤ Qué audiencias son prioritarias

3.1 Establece tus objetivos a corto/medio y largo plazo

Los objetivos que podemos plantearnos se clasifican en cinco grupos:

A. VENDER

Internet como un canal de ventas o donde incrementar nuestras ventas a través del comercio electrónico, generando clientes fuera del comercio off line.

B. SERVIR

Ofrecer servicios a través de internet a usuarios y clientes.

C. HABLAR

Internet también es un medio para dialogar y acercarse a nuestros clientes para escuchar, aprender y mejorar nuestros productos

D. AHORRAR

A través de procesos automatizados podemos ahorrar costes económicos o de otros recursos ( como tiempo)

E. IMPACTAR

Capacidad de generar impacto de nuestra marca a través de mensajes en internet es mayor.

3.2 ¿Cómo definiremos nuestros objetivos?

1. Haremos una lista de objetivos para nuestro negocio ➥

Primero uno general

2. Dentro de cada objetivo general ➥

Situaremos uno o varios objetivos concretos

Estos objetivos concretos deben generar resultados cuantifificables y además deben ser realistas, es decir, objetivos SMART.

Según el método SMART nuestros objetivos deben ser:

➤ Específicos (Specific): Deben definirse nuestros objetivos de marketing de forma detallada y concreta sin dar lugar a interpretaciones.

➤ Medibles (Measurable): Unos objetivos medibles lo son cuando pueden medirse con facilidad. Ayudará marcar ciertos parámetros que orienten sobre su rendimiento. Medir es fundamental. Es imprescindible para mejorar y para saber si hay que modificar la estrategia.

➤ Alcanzables (Attainable): Nuestros objetivos deben ser alcanzables. Debemos marcarnos en nuestra estrategia de marketing unos objetivos realistas porque si no será imposible que lleguemos a ellos lo que nos provocará una sensación de estrés que hará que probablemente desistamos.

➤ Relevantes ( Relevante): Marca tus objetivos más relevantes. No te pierdas en detalles que no lo sean.

➤ Acotados en el tiempo (Time- based): Nuestra estrategia debe marcar unos objetivos en un contexto temporal. A algunos objetivos habrá que marcarles un corto plazo, a otros un medio y a otros uno un poco más largo es normal para que nuestro negocio tenga tiempo de preparar la estrategia y llevarla a cabo.

Ejemplos en marketing de objetivos SMART

1. Incrementar el número de seguidores en nuestro perfil de Instagram en 100 antes del 31 de Agosto .
2. Lanzar nuestro primer ebook gratuito el día 30 de septiembre.
3. Reducir la tasa de rebote de nuestra web en un 5% antes del último trimestre del año
4. Conseguir al mes 100 nuevos suscriptores de  nuestra newsletter.
5. De cada 500 suscripciones conseguir 10 ventas de nuestro curso de formación a 10 € durante el segundo año.

3.3 Tipos de estrategias

Una buena estrategia de marketing online debe integrar en qué canales debe cumplir los objetivos que nos hemos marcado y para ello  podemos distinguir:

a. Estrategia de mercados y productos

b. Modelo de generación de ingresos

Cada sitio web es diferente y su modelo de generación de ingresos es diferente. La venta directa no es la única forma a considerar. Si nuestro blog, nuestra web no es transaccional debemos dejarlo claro. Existen diversas posibilidades;

• Modelos de suscripción ➢ Los ingresos se generan a partir de una suscripción a contenidos o servicios.
• Conversión de leads ➢ Ingresos generados indirectamente a través de formularios rellenados por clientes potenciales.
• Publicidad ➢ Publicidad incluída en el propio sitio web
• Programas de afiliación ➢ Programas que ofrecen una comisión por ventas de webs de terceros provenientes del tráfico de nuestra web
• PPV o descarga ➢ Ingresos generados por visionado o descarga de documento.

c. Estrategia de selección de audiencias (Publico objetivo)

Una de las claves del éxito de nuestro plan de marketing digital es la selección de nuestra audiencia, es decir, centrar nuestro target al máximo y saber a quién dirigimos nuestra oferta.

Es mucho más rentable dirigir todos nuestros esfuerzos a un grupo reducido y segmentado que a un amplio grupo de intereses no tan definidos. Seremos mucho más eficientes y efectivos.

Preguntas que debemos hacernos para segmentar audiencias

• ¿ Quiénes son esas personas a los que dirigimos nuestro producto o servicio?
• ¿Qué comportamiento e intereses tienen?
• ¿Cómo valoran nuestra marca y servicios respecto a la competencia?
• ¿Qué y cuanto valor pueden aportar a nuestro negocio?
• ¿Qué actitudes tienen?

Estas preguntas nos servirán para segmentar mejor nuestro público objetivo.

d. Estrategia de desarrollo de la oferta

Para obtener el máximo rendimiento del canal online es fundamental desarrollar una propuesta de valor claramente diferenciada. Para armar esta estrategia acudiremos a la «teoría de las 4 Ps» o marketing mix 

➥Producto :

Debe adaptarse a los requerimientos de los consumidores digitales teniendo en cuenta algunos aspectos como

               ◉  Contenido :

Las nuevas tecnologías ofrecen posibilidades que en el canal tradicional eran impensables. Ej: ofrecer una visita virtual en una inmobiliaria.

               ◉ Personalización:

La oferta del producto se puede personalizar según el tipo de audiencia a través de determinados canales (sms, mails, whatsapp)

               ◉ Comunidad

El desarrollo de internet y las redes sociales ha abierto canales y posibilidad de intercambio de mensajes en comunidad

➥ Precio :

Cuando operamos en entornos digitales las estructuras de costes pueden variar porque los canales de venta y distribución son otros y pueden automatizarse.

➥ Plaza:

Ahora el acercamiento entre el fabricante y el consumidor ha desaparecido en algunos casos. No existe canal de distribución. Lo podemos ver en el caso de las agencias de viajes que han sido sustituidas por buscadores de vuelos.

➥ Promocion

Internet permite medir el retorno de las inversiones (ROI) con gran eficiencia gracias a modelos como el CPC (Coste por Click) CPA (Coste por Adquisición) o CPL (Coste por Lead)

De las 4P del Marketing Mix a las 4C y de ahí a las 4V

«La economía de las 4Ps del ha cambiado la forma de ver el marketing» y esto lo dice Joost van Nistpen , uno de los hombres más influyentes del marketing y del comercio electrónico .

Esto es así porque hemos cambiado la manera de acceder a la información y sobre todo a la manera de buscar, comprar, recopilar información.

Según el último estudio publicado por IAB Spain sobre ecommerce, en España 25,8 millones de personas -el 76% de los internautas- ya son compradores online-

El crecicimiento de los marketplace ha sido brutal en los últimos 5 años y en la era post pandemia, sin duda el impulso aún será mayor.

En las 4Ps el debate fundamental es ¿dónde quedan las personas? » El cliente es un medio, no un objeto ni un objetivo para las marcas»

Cuando el debate de las 4Ps aún estaba ahí surgen las 4Cs de la mano de Robert Lauterborn con gran aceptación por parte de gurús del marketing como Philp Kotler que entienden que el cliente es más que un receptor de productos. Debemos dar al cliente productos que le satisfagan conociendo sus necesidades.

Tal y como ya comentamos en el post «Cómo hacer un Plan de Marketing para principiantes» en el marketing de las 4Cs se trata de dar valor al cliente ofreciéndole satisfacción.

Pero existe un último paso el de las 4Vs que podemos resumirlo así

• Del Producto vs Consumidor llega la Validez ➢ Además de cubrir la necesidad del consumidor hay que ofrecerle un producto apto y adecuado a los parámetros de seguridad, medio ambiente, responsabilidad social.
• Del Precio vs Coste llega el Valor ➢ Se premia el valor del producto o servicio. No tanto lo que cuesta si no lo que en realidad vale. Eso explicaría el auge de los productos vintage.
• Del Posicionamiento vs Conveniencia llega el virtual place➢ Comienza una nueva era donde la tienda llega a tí sin que tú te muevas de casa.
• De la Promoción vs Comunicación llega la moda  ➢ Consideramos la tendencia como un factor de éxito (Vogue) otros autores hablan de viralidad.

c. Estrategias de comunicación y tácticas de marketing

Desde el punto de vista del marketing online, la estrategia de comunicación es la manera en que los usuarios son llevados a nuestro blog/sitio web desde otros sitios web o plataformas sociales.

Pero ¿De qué canales estamos hablando?

1. Atracción de visitantes a un sitio web desde otros sitio

1.1 Objetivo : Comunicarse con audiencias que nos interesan a través de sitios digitales para así lograr nuestros objetivos

1.2 Foco: Adquirir clientes

1.3 Estrategia: Atraer visitantes a nuestro sitio web,  conseguir visibilidad de marca o interacciones.

1.4 Tácticas: ¿Cómo conseguiremos comunicarnos con nuestro público?

• Publicidad
• Marketing en buscadores
• Relaciones online
• Patrocionios
• Acuerdos con terceros
• Email marketing

2. Traer visitantes desde otros medios NO digitales

2.1 Objetivo: Llevar a clientes potenciales a usar canales online

2.2 Foco: Adquisición de clientes para utilizar canales digitales

2.3 Tácticas de marketing: Comunicarse con canales a través del marketing directo, compra de medios ( radio, periódicos), comunicando nuestra propuesta de valor online

3. Llevar visitantes desde el sitio web

3.1 Objetivo: Utilizar el canal online para conseguir ventas en el off line

3.2 Foco: Conseguir ventas off line y derivar solicitudes de servicio a otros medios de soporte

3.3 Tácticas de marketing: Usar llamadas a la acción en el contenido de las páginas para llevar a la conversión o solicitudes de servicio a otros canales.

4. Llevar visitantes a través del sitio web

4.1 Objetivo: conseguir una venta. Incrementar tasas de conversión

4.2 Foco: Conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web

4.3 Tácticas de marketing: Promociones en la primera compra, optimización del diseño web, optimización de la landing page y página de inicio

d. Estrategia social media

Para nuestra estrategia de redes sociales tendremos en cuenta 4 pilares fundamentales:

◉ Difusión

Crear presencia en redes sociales adecuadas a nuestra marca, afines a nuestra temática y dinamizar dicha presencia

◉ Conversación

Debemos participar de una forma activa en redes y canales. Comunicar, compartir, responder a los usuarios, sugerir, recomendar. Relacionarse para atraer interés y visitas. Además con la conversación podemos investigar qué es lo que nuestro público quiere y cuales son las tendencias y las mejores oportunidades.

◉ Captación

Con los dos primeros vamos creando esa comunidad que queremos a nuestro alrededor. Es el momento de empezar a crear vínculos de confianza.

◉ Fidelización

Debemos aspirar a mantener ese vínculo con el mayor número de usuarios para que se conviertan en prescriptores de nuestra marca. Además una vez que han hecho una compra o lead, es más fácil que hagan el segundo.

4. Tácticas de marketing

Definamos táctica: es un procedimiento que se sigue para conseguir un fin determinado o ejecutar algo. En marketing la táctica es el medio por el cual debemos hacer las cosas para que nuestra estrategia no resulte fallida.

En este caso vamos a girar en torno a 3 tipos de tácticas

4.1 Atraer

4.2 Retener

4.3 Convertir

4.1 Atraer

Gran parte de nuestras acciones las dedicaremos a atraer usuarios y clientes a través de motores de búsqueda, publicidad, canales sociales, redes de afiliación etc. Debemos seleccionar las herramientas que usaremos para que llegue nuestra propuesta de valor y conseguir así que lleguen a nuestro blog/sitio web.

Este cuadro nos servirá para entenderlo mejor

4.2 Convertir

A través de contenido relevante y de calidad en nuestro blog y sitio web seremos capaces de convertir y captaremos la atención de los clientes.

En marketing online la conversión es lo que hayamos determinado en nuestro plan de marketing: una suscripción, una venta, un lead, una descarga.

Graficamente

4.3 Retener

Una vez se ha convertido es preciso construir una relación con el cliente duradera en el tiempo. Hay que reterner el ciclo de vida comercial enviando mensajes directos y personalizados (e-mail marketing, etc).

Se trata de conseguir que sigan comprando ( up- selling y cross selling) y conseguir así mismo que recomienden a otros por una buena experiencia de compra.

El llamado embudo de conversión o funnel nos puede servir para este propósito:

 5. Análisis y medición de nuestros resultados

La importancia de medir dentro de una estrategia de marketing es fundamental igual que vimos en una estrategia social media.» Deberemos analizar si hemos cumplido los objetivos que nos habíamos marcado al inicio de la misma» en este caso los objetivos que nos hemos marcado en nuestro plan de marketing.

La analítica web es ahora imprescindible y para ello existen herramientas e indicadores que debemos conocer para no fallar en nuestra estrategia de marketing online en cuyos objetivos contemplaremos mejorar resultados no sólo de ventas sino de posicionamiento en buscadores y estará ligada a nuestra estrategia social media porque ambas nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos.

Debemos diferenciar entre KPIs y métricas; una métrica es un número, un total, un porcentaje. Un KPI es un indicador que puede ser una métrica pero no una cualquiera, es la que te permite saber si estás consiguiendo tus objetivos establecidos en tu estrategia de marketing, dicho de otra manera es un indicador de rendimiento clave.

¿Qué herramienta de analítica es básica en una estrategia de marketing digital?

Sin duda Google Analytics es esa herramienta que además es gratuita y nos sirve estadísticas de nuestro sitio web sobre cómo los visitantes utilizan nuestro sitio, cómo y por qué canal han llegado a él y qué podemos hacer para que sigan visitándolo. 

1. Genera informes que te permitirán decidir sobre qué datos quieres ver y personalizar según te convenga
2. Conocer de qué redes sociales son los visitantes de nuestra web y con ello modificar o mejorar aspectos de nuestra estrategia social media
3. Nos dice cuáles son nuestros mejores contenidos y por tanto qué es lo que le gusta a nuestros usuarios, una pista muy interesante para el marketing de contenidos
4. Información muy valiosa sobre el rendimiento de nuestros anuncios: ¿han sido eficaces? ¿en qué momento del día? ¿entre qué rango de edades? ¿entre qué sexo han sido mejores los datos? y muchísima más información que nos ayudará a conocer a nuestro público interesado.
5. Móviles: google analytics nos da datos como desde qué dispositivo está entrando a nuestra web el usuario, desde qué sistema operativo si es IOS o Android. Es realmente una información muy valiosa.

¿ Qué métricas importan?

1. Sesiones ➢

Número de veces que los usuarios han visitado nuestra web en un determinado período de tiempo. Si un usuario accede a nuestra web se inicia una nueva sesión que permanecerá abierta por un tiempo determinado ( 30 minutos max en G.A.). Si ese mismo usuario accede de nuevo, se contará como una sesión nueva.

2. Usuarios ➢

Son el número de personas que han visitado nuestro blog o página en un determinado período de tiempo. Si el mismo usuario realiza más de una visita en el mismo período se contabiliza como una única visita pero como sesiones adicionales.

No debemos confundir las visitas con las sesiones. Para determinar si un usuario accede a nuestra web en múltiples ocasiones se usan las cookies persistentes en el navegador y por ello ese usuario puede usar diferentes navegadores, borrar las cookies, deshabilitarlas y por tanto no ser del todo fiable el dato que nos llega aunque no es lo normal.

Analytics también diferencia entre usuarios nuevos y recurrentes. Los nuevos son los que nunca han visitado tu web mientras los recurrentes son los que han realizado al menos una visita.

3. Páginas Vistas ➢

Número de páginas que han sido visitadas por los usuarios durante un periodo de tiempo. Tu objetivo será que este número sea el mayor posible.

4. Páginas/Sesión ➢

Es la cantidad media de páginas vistas durante una única sesión en tu web. Muy relacionada con la métrica anterior.

5. Duración media de la sesión ➢

Importante métrica que nos indica los minutos que tarda un usuario en abandonar nuestro blog/ página. Evidentemente a más tiempo se supone más interacción y es mejor.

6. Porcentaje de rebote ➢

Porcentaje de visitas que entran en nuestra web desde una de nuestras páginas y no llegan a ir a ninguna otra. Hay que hacer un esfuerzo en saber como llegaron a esa página y cuánto tiempo permanecieron en ella ya que un alto porcentaje de rebote suele indicar un problema con la página de aterrizaje y que los usuarios esperaban encontrar otra cosa y por ello no siguen avanzando hacia otras páginas.

7. Porcentaje de conversiones ➢

Es seguramente una de las métricas más importantes. Es el porcentaje de usuarios que ha completado un objetivo en nuestro sitio web. El objetivo cumplido será de compra, rellenar un formulario de contacto, de visualizar una página que nos interesa, de descargarse un ebook etc.

Pero para poder tener un porcentaje de conversiones hay que definir objetivos ¿Tienes definidos los tuyos?

Existen multitud de estrategias que puedes crear a partir de tus objetivos y tácticas de marketing que utilices.

En resumen podría decirse que hemos visto la logística de un plan de marketing pues nos hemos encargado de analizar cómo deben ser sus objetivos, sus estrategias, sus tácticas y qué métricas nos importan cuando se trata de medir resultados. Como siempre, espero que te haya sido útil sobre todo para poder ponerlo en práctica  en tu propio blog o sitio web y llegar a conseguir el mayor número de conversiones posible.

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