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Objetivos y KPIs clave en una campaña social media [Guía imprescindible]

En social media cuando comenzamos a planificar una campaña o estrategia sabemos de la importancia de medir los resultados de la misma. Deberemos analizar si hemos cumplido los objetivos que nos habíamos marcado al inicio de la misma es imprescindible. En eso consiste la analítica en el ámbito social media o de las redes sociales: valorar y comprobar que el rendimiento obtenido es el que habíamos pretendido. Para ello deberemos tomar en cuenta una serie de indicadores o KPIs clave que midan el éxito o fracaso de nuestra estrategia o campaña.

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1. Medios que tienen las marcas para desarrollar su  estrategia social media

Medios propios ➢

Los creados por las propias marcas para crear su propio entorno de comunicación. Su web, su blog, sus redes sociales, sus ebooks ¿Ventajas? Tienen el control sobre ellos. ¿Desventajas? Necesitan tiempo para ganarse la confianza del usuario.

social media analítica medios propios

Medios pagados ➢

Aquellos que las empresas o marcas compran de múltiples maneras: enlaces o publicaciones patrocinadas que aparecen en el timeline de los usuarios. En este caso llevamos nuestro producto o servicio a la audiencia con la que queremos conectar y esta será la que decida si desea o no hacerlo.

Medios ganados ➢

En el caso del social media y redes sociales serán todas aquellas menciones, me gustan y publicaciones compartidas que los fans de nuestra marca realizan. También cualquier tipo de mención que nosotros no hayamos buscado o patrocinado y se generen  hacia nuestra marca.

Debemos dar importancia a la consolidación del social paid media que es el tipo de publicidad digital realizada en los medios sociales.  Su principal característica es que permite al usuario interactuar con la marca. Además una buena segmentación por parte de quien realiza la campaña permite una publicidad mucho menos intensiva pues llega al target deseado.

social media paid analítica

fuente: everything you need to know about paid social

2. Objetivos de una campaña social media

Cuando planificamos una estrategia social media siempre responderemos a un objetivo que nos habremos marcado. Una de las ventajas que nos ofrece hacer social media comparándolo con las estrategias de marketing tradicionales es que tenemos una cantidad de indicadores que podemos medir y analizar casi en tiempo real que nos permiten modificar nuestra estrategia y observar si estamos llegando a esos objetivos que nos hemos marcado.

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¿ Qué tipos de objetivos encontramos en una estrategia social media?

Branding ➢

Hacer, construir, mantener nuestra marca a través de mensajes publicitarios diversos pero que siguen una misma linea de comunicación de manera repetida y con un alto componente de creatividad. La marca representa los valores de tu empresa y la proyección hacia su consumidor.

Tráfico ➢

Se trata de aumentar las visitas a nuestro sitio web y darlo a conocer a un target determinado

Ventas ➢

En este caso nuestra estrategia se centrará en la consecución de ventas o leads que se derivan en una transacción económica.

objetivos campañas socialmedia

3. Métricas e indicadores clave en la analítica de una estrategia social media

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3.1 Audiencia

Conocer quien es tu público objetivo es decir a quién vas a dirigir tu estrategia social media es fundamental. Hace pocos años ( hace poco de todo) importaba más el tamaño de la comunidad que la calidad de la misma. Sin embargo las marcas han ido comprobando la importancia de tener “fans de calidad” que son aquellos que van a comentar nuestras publicaciones,  van a compartir, se van a involucrar y finalmente van a comprar. Esos son los fans que queremos. La importancia de segmentar a nuestra audiencia geográficamente, por edad, por sexo, por intereses, por hábitos de consumo nos llevará a realizar una estrategia con acciones x e y que finalmente llegarán a buen fin con el objetivo que nos hemos marcado. Si sencillamente nuestras acciones son fruto de la moda o de “lo que hacen los demás” seguramente fracasaremos estrepitosamente.

Para calcular el indicador o KPI de tamaño de la audiencia no tenemos ninguna fórmula sino observar un aumento proporcional de nuestra comunidad en los perfiles de las redes sociales

3.2 Alcance

El alcance o reach es el número de personas al cual estamos llegando. En principio parece que una página o perfil cuanta más audiencia tiene más alcance tendrá. Sin embargo es cuando entran en juego los algoritmos de las diferentes redes sociales y  se plantean d0s escenarios

  • Una página con una enorme audiencia que tiene un alcance muy reducido porque sólo cuenta con el alcance orgánico, es decir el gratuito, el que le generan sus contenidos y por tanto son sus fans los que si no interactúan que es lo que ocurre en la mayoría de los casos al no ser fans de calidad, ese alcance se pierde.
  • Una página con pocos seguidores pero fieles y de calidad o bien que esa página recurra a los anuncios para aumentar su alcance.

El caso de Facebook y su EdRank determinó no hace mucho que quería dar visibilidad al contenido de calidad frente a las noticias falsas. Lo que sí está claro es que al final si no inviertes en Facebook Ads difícilmente llegarás a una audiencia considerable. En el caso de Twitter este algoritmo no existe y cualquier seguidor de una marca es susceptible de recibir noticias de la misma. Por tanto cuando hablamos de alcance podríamos decir que encontramos tres tipos

  • Alcance orgánico ➛ Impresiones que reciben los fans de una marca o página por el hecho de formar parte de su audiencia.
  • Alcance pagado ➛ Impresiones que llegan a usuarios y fans a través de los anuncios de la plataforma escogida.
  • Alcance viral ➛ Impresiones que llegan a usuarios a través de los fans que han compartido el contenido que consideran interesante y automáticamente se difunde como un virus a sus propios contactos.

Para saber el alcance medio de las publicaciones= número de usuarios alcanzados en los últimos 28 días/ 28 días

3.3 Engagement

El engagement se usa para indicar el compromiso  y fidelización que existe entre una comunidad y su marca. Actualmente y tanto en términos de marketing online como en social media es a lo que realmente querría aspirar cualquier empresa con sus clientes. ¿ Por qué?

  • Aumenta y optimiza la interacción con nuestros contenidos
  • Genera más visitas y por ende más leads (conversiones)
  • Hace que tu comunidad hable bien de tu marca

De cómo hacer que el engagement aumente o mejore ya nos ocuparemos en otro post.¿Sabes cómo calcular el engagement de tus publicaciones en redes sociales?

Formula universal del engagement = número de interacciones que tienen los fans con la publicación dividido por el número de publicaciones en el intervalo de tiempo analizado y dividido por el tamaño de la comunidad.

Qué interacciones consideramos?

  • Likes
  • Comentarios ó menciones
  • Compartidos ó RT

3.4 Amplificación

Estaríamos hablando de en cuanta medida nuestros contenidos o los contenidos de una marca han sido compartidos por nuestra audiencia. La forma de calcularlo sería dependiendo de la red en la que nos encontremos sería la correspondiente a la de compartir la publicación teniendo en cuenta que el efecto es que esa publicación pasará a los feeds de los contactos que hayan compartido estas publicaciones. Por eso es muy importante tener en cuenta estos aspectos:

  • Escoger el formato adecuado para cada plataforma social
  • Utilizar un copy optimizado
  • Segmentar a la audiencia más receptiva
  • Escoger horarios y días ideales para la publicación

3.5 Tráfico web ó CTR

¿Cuántas veces hace el usuario click en el enlace que le mostramos en nuestra campaña publicitaria sobre el total de veces que esta le ha aparecido en pantalla? Formulada como pregunta parece más fácil de de afirmar que es ésta precisamente  la fórmula del Click Through Rate 

CTR Link (%) = Clicks en el link/ Impresiones

Métricas social media CTR

 

En cada red social deberás estimar qué CTR es el óptimo ya que no será igual para Facebook que en ocasiones y sin querer lanzarme a la piscina he leído que uno normal irá sobre un 2- 4 % ; dependerá de lo que inviertas y del tipo de campaña que hagas. Son muchos los factores que intervienen.

3.6 Generación de leads y conversiones

En social media se genera un lead cuando el usuario ofrece sus datos a través de un canal o de una red social en este caso como pueda ser Facebook, Twitter, Linkedin, el blog de nuestra web. Los leads son el primer y por tanto tan importante paso entre el usuario y la venta.

Utilizaremos las redes sociales para generar tráfico hacia nuestra página web y además de pretender objetivos como pueda ser el reconocimiento de nuestra marca tengamos un objetivo más a corto plazo como son los

  • Leads: capturar los datos de los usuarios interesados en nuestros servicios o productos. Normalmente será un nombre y una dirección de correo electrónico a través de un formulario de contacto.
  • Conversión: sobre todo en caso de los ecommerce donde es posible la compra online aunque no es exclusivo puesto que en nuestra propia página web podemos ofrecer por ejemplo cursos, ebooks o productos que finalmente sean conversiones a cambio de una contraprestación de tipo económico.


infografía leads social media

 

La métrica que debemos tener en cuenta para medir la eficiencia en la conversión de una campaña social media es la tasa de conversión (conversion rate) que se obtiene de la división de los leads obtenidos por las impresiones generadas en las redes sociales. La diferencia radicará en el lugar de recogida de los leads a la hora de obtener una tasa de conversión más óptima: por regla general si se recogen en la propia plataforma será más eficaz que redirigiéndolas al usuario a nuestra web pues le estamos enviando fuera de la su red social de confianza y enviándole a un lugar que en principio no tiene por qué generarle la misma determinación a la hora de dejar sus datos a no ser que lo que se le ofrezca a cambio sea muy provechoso.

Para calcular el porcentaje de conversión= número de conversiones logradas en el sitio web logradas a través de redes sociales en los últimos 28 días/ total de visitantes durante ese período x 100

El cálculo del coste por lead= (costo de la campaña en redes sociales/ total de clientes potenciales logrados) x 100

El cálculo del coste por adquisición= (costo de la campaña en redes sociales/ total de compradores generados por la campaña) x 100

3.7 Share of Voice

Pasado ya el tiempo y la necesidad de medir el número de fans de las marcas como métrica poco fiable y centrándonos más en cómo es tu audiencia y su engagement con tu marca surge la necesidad de observar la cuota de conversaciones sociales o share of voice entorno a ella. Se diría que para conseguir un óptimo share of voice deberíamos tener una audiencia de calidad, con un buen engagement y publicaciones que generen actividad en torno a la marca.

3.8 ROI ( Return Of Investment)

Se trata de un indicador clave que nos dirá si nuestra estrategia o campaña en redes sociales es óptima para nuestra marca o debemos retirarla de inmediato. Es indispensable medir, cuantificar de una manera económica si una campaña publicitaria ha resultado o no rentable. Es el porcentaje que calculamos en función de la inversión y los beneficios que obtenemos. Un KPI que nunca debemos olvidar. ¿Qué indicadores de los que venimos comentando nos ayudan a calcular el ROI?

  • Alcance
  • Impresiones
  • Engagement
  • Audiencia
  • Interacciones
  • CTR

La fórmula para el cálculo del ROI= (( Beneficios de la campaña en redes sociales- costo de dicha campaña)/Costo de la campaña) x100

 

Una vez que hemos comprendido todas estas métricas esenciales en cualquier estrategia o campaña social media podemos comenzar a definir cuáles serán nuestros KPIs y nuestro cuadro de mandos para bucear en los indicadores que realmente nos interesan. Una tabla de KPIs bien elaborada en general en social media  tratará de un informe mensual con los principales indicadores que nos servirán para la toma de decisiones.

¿Estás preparado para desarrollar una estrategia o campaña social media siguiendo estos indicadores y con unos objetivos específicos claros?

Si te ha parecido interesante este post compártelo por favor con aquellos a quienes pueda interesar!

 

Susana Pavón
supeivon@gmail.com

Soy Licenciada en Derecho y Master en Asesoría Jurídica de Empresas. Desde hace unos años me dedico a la comunicación en Redes Sociales. Master Social Media por AERCO-PSM y en formación continua en todo lo relacionado con el Marketing, la tecnología y el mundo en el que vivimos.

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