Plan de Marketing para Principiantes: Fundamentos y conceptos básicos

1-Prepara tu plan de marketing online paso a paso

1.1 ¿Qué es el Marketing?

Philip Kotler define el marketing como el “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas obteniendo a cambio el valor de los clientes”

Está claro que el marketing es una herramienta de gestión, un proceso o un instrumento orientado a la generación de un valor que va a satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

2- Fundamentos del Marketing

2.1 Historia del Marketing

Los primeros indicios sobre marketing se remontan a la invención de la imprenta por parte de Gutemberg en 1450 pero no es hasta el SXX cuando se puede considerar que empieza a despertar el interés en las grandes empresas. La producción ha dejado de ser clave y la actividad comercial empieza a ser un aspecto importante.

El marketing deja de ser ese departamento cuyo fin era gestionar las ventas para ser la herramienta frente a las otras empresas competidoras que va a ofrecer nuestro producto diferenciándolo del producto de las demás y satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes.

Los departamentos de marketing comienzan a tener funciones más amplias según transcurren los años.

El marketing deja de ser una herramienta cuyo fin era gestionar las operaciones de venta para pasar a ser la vía que tienen las empresas en no perder su batalla ante sus competidores ofreciendo a sus demandantes un producto que satisfaga de la mejor manera sus necesidades. Ha nacido el marketing.

2.2 Tipos de Marketing

a) Marketing Estratégico

Se centra en comprender los cambios futuros del mercado y en cómo afectarán a la actividad normal de la empresa. Se trata del análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado con el objetivo de desarrollar productos rentables que consigan diferenciar a una empresa de sus competidores inmediatos para así obtener una ventaja comparativa. Tiene una orientación a largo plazo.

b) Marketing Operativo

Son actividades de organización de estrategias de venta y comunicación a corto y medio plazo cuyo objetivo es dar a conocer a potenciales compradores las diferentes cualidades de los productos ofrecidos por la empresa.

La diferencia ente el marketing estratégico y marketing operativo es que el primero es un sistema de ideas y estudio de mercado, mientras el operativo es un sistema de acción que permite acercar el producto a los consumidores; ambos tienen en común que su finalidad es satisfacer las necesidades del cliente.

El marketing en cualquier caso se vale siempre de herramientas como: investigación de mercados, publicidad, promoción, canales de distribución, políticas de precio o instrumentos de comunicación.

3- El Marketing Mix

El concepto de marketing mix fue desarrollado en 1950 por Neil Borden y McCarthy quienes listaron 12 elementos con las tareas propias del responsable de Marketing.

1. Diseño del Producto
2. Precio
3. Marca
4. Canales de Distribución
5. Personal de Ventas
6. Publicidad
7. Promoción
8. Packaging
9. Exhibición
10. Servicio
11. Distribución
12. Investigación

Ambos padres del marketing mix consideran al consumidor como un elemento pasivo de todo el proceso

Esta lista fue simplificada a 4 (4P) por el propio McCarthy que englobó en 4 sus componentes básicos

1. 1. Producto: todo lo tangible o intangible
   2. Precio (Price): ¿Cuál es el costo? ¿Qué tenemos en cuenta para determinar el precio?
   3. Punto de Venta (Place): ¿Cómo llega ese producto o servicio al cliente?
   4. Promotion: Informar sobre nuestro producto al cliente.

En 1984 la Asociación Americana de Marketing (AMA) consagró el Marketing Mix en su definición como el “Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”

El Marketing Mix está formado por cuatro elementos controlables por la empresa y así son son llamados las 4 P’s del marketing debido a sus iniciales en inglés. Vamos a pararnos un momento a analizarlas:

1. 1. Producto: Es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing un producto es todo lo que se puede comprar y por tanto satisface la necesidad del consumidor.
   2. Precio: La cantidad de dinero que el comprador de un producto o bien entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Estudiarlo es muy importante pues es una variable de marketing que influye de una manera directa en las decisiones del consumidor.
   3. Distribución: Formada por el conjunto de procesos que conducen a la empresa hasta el consumidor. 3 etapas: Almacenamiento del producto, distribución física y facturación y entrega. Aquí tendremos en cuenta los canales de distribución.
   4. Promoción: El objetivo de la política de promoción será incrementar las ventas dando a conocer en el mercado nuestro producto o servicio, potenciando nuestra imagen de empresa o incentivando la compra de producto.

4- Las nuevas 4 P’s del Marketing Online

Con la llegada de Internet y el manejo de datos las empresas empiezan a sentirse más cerca de sus clientes y comienzan a escuchar sus demandas y con ello a brindarles oportunidades de elección e incluso personalización.

El cliente se involucra con la marca y se crean comunidades exclusivas donde se premia su participación.

Comienza una etapa de recomendaciones (Peer- To- Peer) donde las grandes marcas abren sus productos a los usuarios. Un buen ejemplo de socialización es Spoty que permite sincronizar las listas de música de sus usuarios y compartirlas en sus redes sociales.

Como punto final a esta vuelta de tuerca en el marketing aparecen las Predicciones Modeladas que son aquellos sistemas de información que analizan online el comportamiento de los usuarios, las tendencias. Tan sólo hay que analizar una muestra recopilada automáticamente que sea relevante para el comportamiento del cliente siempre respetando su privacidad y obtendremos nuestras predicciones.

5- Del consumidor al Prosumidor

Con la llegada de internet se producen cambios: el big data, la importancia del consumidor y las empresas tienen el deber de escucharlos y darles la posibilidad de elegir y el poder brindarles cierta personalización.

¿Cómo es el consumidor de hoy? Navega por internet. ¿Qué busca? ¿Cómo lo busca? Tenemos que tener claro que se trata de un consumidor proactivo. Estamos hablando ahora de un prosumer que debe estar en el epicentro de nuestras estrategias.

El prosumer es un término que acuñó ya hace casi 30 años Alvin Toffler en su libro “La tercera ola”

Te invito a que veas este video en el propio Alvin Toffler explica quién es el prosumer ¿Te sientes identificado?

El prosumer además de ser receptor es emisor; no se contenta con consumir un producto, quiere ser partícipe de la historia de la marca que consume. No se fía de la publicidad tradicional si no que tiene más confianza en la experiencia de otros usuarios, en lo que opinan sobre el producto. Conoce y utiliza las redes sociales y se comunica a través de ellas: opina sobre las marcas y son las marcas quienes deben saber lo que dice sobre sus productos o servicios. Busca en internet lo que quiere y no para hasta dar con ello y una vez lo encuentra comparte su experiencia y se alza como emisor viralizando su experiencia a través de fotos, opiniones y otros mensajes.

5.1 Características del Consumidor 3.0

• • Consume contenidos cuando quiere.
  • Busca contenidos relevantes a sus intereses.
  • Busca generar compromiso con la marca.
  • Está hiperconectado en tiempo y medios.
  • Es inmediato y necesita experiencias inmediatas.
  • Quiere experiencias, no productos.
  • Le gusta viralizar sus vivencias.
  • Opina, comparte y le gusta influir en las experiencias de otros.

6- De las 4 P’s a las 4 C’s del Marketing Online

Con la llegada de los años 90 comienza a cuestionarse el modelo de las 4P’s del Marketing porque adoptan la visión del vendedor y Robert Lauterborn propone reemplazarlas por 4C

• El Producto ahora es el Cliente: En Marketing es producto todo lo que se ofrece a l mercado para su adquisición, uso o consumo. También lo son servicios, personas, lugares e incluso ideas. La presentación del producto, el desarrollo específico de la marca, sus características de empaque, etiquetado, es un todo. No sirve con tener un producto para vender. Se requiere desarrollar el producto o servicio que el cliente necesita. Los clientes cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos de las empresas no sólo van en la línea de ofrecer el mejor producto sino envuelto en el mejor servicio.
• Promoción es ahora Comunicación: Lo que antes era informar y persuadir al cliente ahora requiere una interacción con el mismo. Los clientes ya están informados. Cuestionan nuestros anuncios, nuestra publicidad. Nuestras campañas han de ser interactivas con los clientes. Debemos aprovechar todos los canales que ellos utilizan: redes sociales, móviles, internet para establecer una comunicación eficaz con ellos.
• Precio es costo: Ahora incluiremos formas de pago, descuentos por pronto pago, por volumen, etc.

Plaza se vuelve conveniencia: considerar el lugar adecuado, en el canal adecuado y en el momento adecuado. Facilitar la compra ( por ejemplo por internet) aceptar diferentes medios de entrega, a domicilio, horarios más amplios, etc. Todo lo que estrese menos al consumidor a la hora de comprar y le facilite a elegir nuestro producto.

7- La evolución del Marketing según Philip Kotler

Philip Kotler es el padre para muchos del marketing moderno y de algunos conceptos tan novedosos como la segmentación, el posicionamiento y el marketing 1.0, 2.0 y 3.0

Las empresas que se encuentran en el 1.0 ofrecen buenos productos para llegar al cliente.

Las que practican el marketing 2.0 quieren conocer un poco mejor a su cliente: estudian sus conductas para darle el mejor servicio posible. Te escogerán a ti porque encontrarán un servicio diferenciado frente a tu competencia.

Las empresas que trabajan el marketing 3.0 que es la forma más avanzada y ya algunas empresas lo practican; nos habla no sólo de conocer al cliente en cuanto a sus preferencias sino también en cuanto al mundo en el que vive; su problemática tanto económica como ecológica y se involucra. Demuestra a sus clientes que quiere trabajar en mejorar la situación. El marketing 3.0 es brindar “producto, servicio y valor”

En su libro Fundamentos del Marketing que recomiendo encarecidamente para conocer o plantear cualquier tipo de proceso de marketing ya sea off u online nos ofrece interesantes ejemplos de estrategias seguidas por diferentes marcas para conseguir sus objetivos. Para Kotler tener éxito en el mercado actual condición sinequanon es “centrarse en el cliente, conquistar a los de la competencia y luego conservarlos mediante una entrega de mayor valor”

Segmentación de mercado: El mercado consta de diversos tipos de clientes, productos y necesidades. Un mercadólogo debe determinar cuáles de ellos ofrecen mejores oportunidades. Agrupar en base a intereses geográficos, económicos, lúdicos, es decir a consumidores que responden a un interés común es segmentar el mercado y todo mercado se puede segmentar.

Posicionamiento en el mercado: Consiste en hacer que un producto ocupe un sitio en un lugar claro, distintivo y deseable en relación a otros de la competencia. Es el motivo por el cual el cliente pagará más por esa marca que por otra de la competencia.

7.1 Cómo hacer un plan de marketing online según Philip Kotler

Planificar una buena estrategia de marketing es el primer paso para un Marketing exitoso. De nada sirve una estrategia maravillosa si la empresa no la planifica ni la implementa debidamente. Por tanto el Contenido del Plan de Marketing es tan importante como quién, dónde, cuándo y cómo.

Un plan de marketing  ya sea para un negocio off u online es un documento escrito en el que de manera estructurada definiremos los objetivos comerciales que queremos conseguir en un tiempo determinado y detallaremos las estrategias y acciones a seguir en un plazo de tiempo previsto.

Requiere de un proceso previo de estudio y toma de decisiones hasta la elaboración del documento final.

Cuando ya hemos determinado qué es lo que queremos conseguir, cuándo y cómo, es el momento de recogerlo en ese documento al que llamaremos Plan de Marketing. No existe una estructura obligatoria. Quizá lo más importante es que sea claro y fácil de entender para quiénes lo tienen que ejecutar y tampoco existe un tamaño obligatorio, el necesario para que oriente a quienes lo deben poner en práctica y no resulte reiterativo ni tampoco nos cuente historias irrelevantes.

Espero que este artículo te sea de gran ayuda a la hora de preparar y hacer un plan de marketing online.

Antes de finalizar he de dar las gracias a  Miguel Florido pues sin su mentoría jamás me hubiera atrevido a escribir un artículo como este y espero que haya tenido a bien tras su lectura corregir mis errores de novata, siempre es un honor tener un profesor como él.

¿Estás preparado para hacer tu primer plan de marketing online?

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