Analítica Web: Conceptos básicos y Herramientas

1#Definición de Analítica Web

Para entender la necesidad de una herramienta como Google Analytics siempre que administremos un sitio web, ya sea un blog personal, uno corporativo o un e- commerce tenemos que entender qué es la analítica web. Pues bien, la analítica web es la recolección, medición, análisis y reporte de datos que se extraen de la navegación de los usuarios de un sitio web para comprender y optimizar su uso.

Podemos entender la analítica web desde diferentes puntos de vista:

1. Herramientas para la recolección de datos ( por ejemplo Google Analytics- Universal Analytics)
2. Como forma de entender la información del funcionamiento de mi sitio web o mi blog
3. Como manera de comprender a mis consumidores
4. Como la disciplina que analiza mi sitio web o mi blog
5. Como la manera de mejorar la experiencia de navegación en mi sitio web
6. Evaluar los problemas de contenido web y rectificarlos
7. Averiguar palabras clave potenciales
8. Descubrir fuentes de referencia
9. Identificar segmentos de mejora

2# ¿Qué información aporta la Analítica Web ?

• Aprovechar datos ya disponibles pero nunca explotados
• Aplicar al negocio información extraída de los análisis
• Nos permite acceder a datos que antes no estaban disponibles
• Nos proporciona métricas sobre nuestros visitantes y clientes potenciales
• Nos da herramientas para segmentar y analizar datos

» No todo lo que se puede medir cuenta, ni todo lo que cuenta se puede medir» Albert Einstein

Evidentemente debemos entender que existen una serie de limitaciones de la analítica web, como datos a los que no podemos acceder por que son de tipo personal sobre nuestros visitantes como por ejemplo sus nombres, su dirección IP, etc.

3# Objetivos de la Analítica web

La conversión es el objetivo principal de nuestro negocio. Especificando un poco más

1. Para e-commerce el objetivo será la venta de productos o servicios
2. Para los sitios web cuyo objeto sea crear contactos, el objetivo sea generar leads
3. Para una web de contenidos, se trata de aumentar el tráfico y engagement de los visitantes
4. Para los blogs que tratan potenciar su marca, el objetivo será el compromiso y la fidelización de sus usuarios

¿Qué debemos hacer para alcanzar los objetivos fijados?

• Estudiar cuáles son las principales páginas de entrada
• Anotar las rutas y clics que se realizan
• Analizar y establecer rutas para llegar a ese objetivo
• Optimizar las páginas para facilitar la conversión
• Evitar elementos que distraigan
• Adaptar el contenido a tu público objetivo

4# Terminología básica en Analítica Web

a. Benchmarking ➢

Proceso para evaluar y comparar obteniendo información de los mejores ejemplos para así aplicarlos a una organización y mejorar sus procesos. En este caso comparar como un sitio web se está realizando en comparación con otro. Aprender del análisis de los demás innovando, mejorando y diferenciándote de los demás.

b. Bounce Rate ➣

O Tasa de Rebote es el porcentaje de sesiones en las que se ha visitado una sola página y se ha abandonado el sitio

c. Click ➣

Realizar una acción dentro de la página web

d. Conversión ➣

Tiene lugar cuando un objetivo se ha completado, ejemplo: compra, suscripción, registro

e. Direct Traffic ➣

Tráfico procedente directamente del sitio web, haciendo click en el enlace o escribiendo la url en la barra de direcciones

f. Funnels ➣

Pasos que los visitantes dan para completar una meta

g. Goal ➣

Métrica que define una tasa de éxito (objetivo)

h. Impression ➣

Apertura o carga del sitio web en la pantalla de un usuario

i. Keywords ➣

Consultas de búsquedas que usan los visitantes para encontrar tu sitio web

j. Landing Page ➣

La página donde aterriza un visitante en tu sitio web. Primera página

k. New Visitor ➣

El usuario que llega a tu página por primera vez

l. Organic Traffic ➣

Tráfico que llega de forma natural, para el que no es necesario pagar llega de los motores de búsqueda

n. Paid Traffic ➣

Tráfico que llega al sitio pagando a los motores, ejemplo Adwords, Display, Banners

m. Page View ➣

Número de veces que se ve una página web se ve. Una página vista puede generar tantos hits como los recursos necesarios para ver la página (imágenes, archivos, js y css)

ñ. Hits ➣

Solicitud de un archivo del servidor web. Número de visitas recibidas por un sitio web como indicador para determinar su grado de popularidad.

o. Referrer ➣

Es la url de la página que originalmente generó la solicitud de la vista de la página actual. Desde dónde llegó la solititud.

p. Click path ➣

Secuencia o ruta de hipervínculos que sigue un usuario a lo largo de la visita que realiza en un sitio

q. Click Through ➣

Número de veces que un usuario hace click sobre un link. Se suele asociar a acciones publicitarias.

r. Returning Visitor ➣

Son los visitantes que ya han visitado la página anterior. Son los que vuelven. Son un activo para cualquier página web.

s. Time on Site ➣

Tiempo promedio que un visitante pasa en un sitio web.

t. Active Time ➣

Tiempo que los usuarios pasan interactuando realmente con contenido en la web. Esto se basa en movimientos de ratón.

u. Page View per Session ➣

Profundidad de página, que es el promedio del número de páginas vistas que un usuario consume antes de terminar su periodo de sesiones.

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5# La Analítica web también es el proceso para descubrir Insights

¿Qué es un Insight?

Los insights son aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionaba para las empresas. Para entenderlo mejor os voy a dejar un fragmento de una conferencia donde Tristán Elósegui, sin duda uno de los grandes en cuanto a analítica web se refiere define qué es un Insight

El Insight es la motivación profunda del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, una marca o un producto, en nuestro caso por ejemplo nuestro blog. Se basa en percepciones que tiene el propio consumidor con la marca. Es un término psicológico muy importante para conectar con el usuario de forma personal para que se sienta identificado con nuestro mensaje propuesto y de esa manera actúe en consecuencia.

La analítica web mide el comportamiento de los usuarios en nuestro site con la intención de obtener los insights que nos ayuden a tomar decisiones que repercutan de una forma positiva en nuestro negocio.

6# Otras Herramientas para la Analítica Web ➢

Actualmente la herramienta más extendida y que veremos más en profundidad es Google Analytics o llamada ahora Universal Analytics. Es la herramienta basada en tags (etiquetas) integradas en todo el sitio web que mejoran notablemente los resultados anteriores. Además también requiere de Javascript y emplea cookies que son pequeños ficheros de texto que se almacenan en el ordenador con información sobre el usuario.

Tipos de Cookies

• Técnicas: Comunicación Tráfico Identificación
• De Personificación: Navegador Idioma Huso Horario
• De Análisis: Seguimiento y análisis del comportamiento del usuario
• Publicitarias Comportamental: Hábitos de navegación para la publicidad
• Publicitarias: Gestión de espacios publicitarios

¿Cómo elegir la herramienta de medición más adecuada?

La elección de la herramienta más adecuada debe apoyarse en cuatro pilares:

• Capacidad de recopilación de datos
• Flexibilidad del modelo de datos
• Integración de los datos
• Gestión de los datos

Es importante invertir en la herramienta aplicando la regla 10/90 de Avinash Kaushik: 10 % en la herramienta y 90% en el analista web y tratar de usar otras herramientas gratuitas para contextualizar nuestros datos y estudiar la posible estrategia de la competencia.

Para sacarle el máximo partido a la analítica deberemos seguir la estrategia del Multiplicity que viene a decir: » No tendremos la foto completa de lo que ocurre hasta que no obtengamos datos de más de una herramienta». Por ello además

Por tanto deberíamos utilizar y recoger información no sólo de Google Analytics sino de otro tipo de herramientas que nos den información sobre otros aspectos como por ejemplo:

1- Google Analytics ➤

Sin duda la herramienta por excelencia de analítica web. Se introduce un fragmento de javascript en la página y nos da estadísticas en tiempo real e información sobre visitas, ubicación, fuentes de tráfico, palabras, tasas de rebote, etc. La veremos con más detenimiento.

2- Click Tale ➤

Es una herramienta que nos permite observar qué hace el usuario en nuestra web y detectar aquellos aspectos de la misma que no están funcionando correctamente. Nos proporciona además funcionalidad de un software de analítica web como la creación de embudos o el seguimiento de campañas. Se complementa con todas estas funciones:

• Análisis de click sobre una página
• Análisis de scroll
• Análisis de movimientos de ratón
• Análisis de formularios
• Mapas de calor de zonas donde un usuario pincha
• Grabación individualizada de comportamiento

3- Woopra ➤

Otra herramienta fácil de usar que nos ofrece datos en tiempo real sobre el comportamiento de los usuarios en vivo. Su funcionamiento es similar al de Google Analytics pues se coloca un código de seguimiento para recopilar información y después informar al dashboard una vez se inicie sesión. De esta manera podemos observar la ruta que un usuario sigue en tiempo real al tiempo que realizamos un análisis de retención, de funnel y segmentado. Funciones de Woopra:

• Saber qué descargas hemos tenido, ya sea dentro del sitio o en enlaces externos.
• Conocer qué resultado ha tenido un post  específico, incluso con datos como el día y la hora.
•  Saber a través de qué imágenes están llegando los usuarios..
• Sus filtros ofrecen un gran potencial por lo que es posible hacer muchos análisis específicos. Por ejemplo, cuál es la página que más han visto los usuarios de una ciudad específica.
• Interactuar con los visitantes mediante la herramienta de Chat, muy útil para departamentos comerciales o de marketing que necesiten actuar directamente sobre las visitas.

4- Clicky ➤

Al igual que Woopra permite seguir a un usuario en las distintas visitas que realiza en nuestra web y ver la ruta que ha hecho. Así mismo dispone de búsquedas y filtros así como de mapas de calor y gráficas de las estadísticas. Posee también una interfaz bastante sencilla donde revisar datos relacionados con el tráfico a través de gráficos y estadísticas. Una gran ventaja es que está traducido a varios idiomas incluido el español y es algo más económico que Woopra.

5- Similar Web ➤

Se trata de una estupenda herramienta para espiar a tu competencia. Introduciendo qué sitio web queremos analizar nos ofrecerá los siguientes datos:

• Tendencia de tráfico durante los últimos meses
• Métricas de analítica web
• Fuentes de tráfico
• Geografía del tráfico
• Sitios de referencia
• Tráfico de búsqueda
• Tráfico social
• Audiencias e intereses
• Landing Pages
• Ads de Display
• Apps

Vamos que nos puede dar una valiosísima información sobre cómo funciona nuestra competencia para poder modificar nuestra estrategia de marketing y ayudarnos un poco.

6- Kissmetrics ➤

Es una herramienta de analítica web que proporciona información sobre la interacción de un usuario en tu sitio web y recoge datos de adquisición de cada visitante. Se puede usar de manera gratuita durante un mes. Kissetrics ayuda a mejorar las ventas de productos. Entre sus funciones:

• tamaño de la cesta
• tasa de conversión de la página de destino
• actividad del cliente en su portal
• tasa de rebote
• carritos abandonados
• valor de vida del cliente.

7- CrazyEgg ➤

Es una aplicación de análisis en línea que proporciona herramientas de seguimiento ocular. Fundamentalmente proporciona heatmaps basados donde los usuarios hacen click en sus sitio web. Se instala un código de javascript en la página web. Da una visión de cuatro formas diferentes:

1. Heatmaps : Da una imagen definida de dónde los visitantes han hecho click en tu página
2. Scrollmaps : Da una visión de hasta dónde se han desplazado de arriba abajo en la página
3. Overlay Tool: Informe de superposición del número de clicks que se producen en el sitio web
4. Confetti: Distingue clicks para segmentadas fuentes de referencia, términos de búsqueda, etc.

8- Hubspot ➤

No es exactamente una herramienta de analítica sino un software que incluye todas las herramientas para el desarrollo del Inboud Marketing ( tan de moda en la actualidad), pero si que trata de optimizar al máximo las páginas encargadas de captación de leads del sitio web.

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Hemos hecho un repaso general por la Analítica Web entendida como la recolección, medición y reporte de los datos que podemos extraer de la navegación de los usuarios por un sitio web, acercándonos a la terminología básica común de la misma y repasando brevemente algunas herramientas diferentes a Google Analytics que pueden aportarnos información muy interesante que nos ayudará a una mejor optimización de nuestro sitio web y ello redundará en la consecución de nuestros objetivos dentro de nuestra web.

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Imagen destacada de Josua Sortino vía Unsplash