Copywriting: Guía básica para principiantes [conceptos esenciales]

El Copywriting es una técnica de escritura persuasiva que busca atraer al usuario pero sin invadirlo.
Tratando de ponerte en su lugar y aplicando la empatía conseguirás que realice una acción determinada dentro de tu sitio web.
El copywriting nos puede ayudar en determinados casos como:

• • • Tengo un buen producto o servicio pero no sé comunicarlo.
    • Quiero transmitir mi marca personal pero no encuentro la forma adecuada
    • Cuando tus contenidos están orientados al SEO pero no al lector y nos estamos olvidando de la experiencia de usuario (UX)
    • Cuando queremos conseguir más tráfico, ventas y clientes.

El copywriting sitúa al usuario en el centro del mensaje; es muy importante saber que el usuario es lo más importante. ¿Por qué es tan importante utilizar el copywriting como técnica en nuestro blog o sitio web?

• • • Porque queremos clientes fieles a nuestra marca y no sólo ventas
    • Porque es necesario saber comunicar. Si nuestro servicio o producto es fantástico pero no sabemos transmitirlo de nada vale
    • Porque podemos tener mucho tráfico pero no convertir por no saber comunicar.

En definitiva, para comprender el concepto de copywriting tenemos que tener claro que:

• • • Plantea una estrategia de contenidos persuadiendo al usuario
    • Se trata de técnicas de persuasión para aplicar en la escritura
    • Identifican a nuestro cliente ideal y nuestra propuesta de valor
    • Se trata de dar soluciones y anticiparse a los problemas del usuario

Podríamos también definir el copywriting como el arte de escribir textos comerciales con el objetivo de hacer más atractivo tu producto o servicio para que tus potenciales clientes pasen a la acción.

Ser Copywriter no es sólo escribir o redactar; hay que trazar una estrategia clara para llamar la atención del público.

Existen diferentes técnicas de escritura persuasiva y usaremos una u otra dependiendo del momento en el que se encuentre nuestro usuario. No se trata de técnicas excluyentes.

El Marketing de Contenidos pretende atraer al usuario dándole un contenido informativo.
Se trata de dar información útil al usuario y además le formamos sobre nuestro producto o servicio pero no le guiamos hacia una compra final. Digamos que el Marketing de Contenidos nos puede servir para entretener al usuario, para informarle, para formarle o inspirarle.

Se genera un contenido donde hacemos que la marca pase desapercibida. La marca siempre queda en segundo plano. Ahora veamos un ejemplo

Una técnica de escritura muy interesante porque se basa en las historias: es muy potente utilizar un hilo conductor para captar la atención del usuario.
Vamos con un ejemplo de Storytelling

Es manera más directa de vender. Sería la técnica a través de la cual  incitamos al usuario a que realice una acción.

¿Tienes definido quien es tu cliente ideal? Es la persona que te compraría, es el que evangelizaría tu marca, sería tu prescritor.
Has de definir claramente quién es tu Cliente Ideal y para ello es necesario que tu marca defina la personalidad, el lenguaje y el tono con el que escribir.
Se trata de definir claramente quién es esa persona para la que escribes: hombre, mujer, qué edad tiene, qué redes sociales usa, qué apps, qué marcas consume, dónde trabaja, qué series de tv ve, si practica deporte, si le gusta salir o no…
Es una ardua labor porque se debe segmentar y definir mucho.
Una manera de poder definir a nuestro cliente ideal sería a través del Empathy Map o mapa de empatía que es una herramienta gráfica desarrollada por XPlane El Empathy Map responde a estas preguntas:

• • ¿Qué busca realmente nuestro cliente?
  • ¿Qué objetivos lo motivan?
  • ¿Cuáles son sus sueños?
  • ¿Quién es realmente?
  • ¿Qué podemos hacer por ellos?

Veamos este ejemplo de Empathy Map creado por Marcelo Pizarro

Es recomendable en primer lugar acceder a nuestra propia base de datos y analizar su perfil.
De este modo podríamos extraer un perfil de cliente ideal según sean los datos recurrentes en todos ellos.
Al realizar nuestra ficha de Cliente Ideal incluiremos:

1. 1. Nombre
   2. Aficiones o cómo disfruta
   3. Hábitos de consumo y marcas
   4. Gustos personales (musicales, tv, cine etc)
   5. Estado civil- Tiene hijos o no
   6. Profesión- Estudios
   7. Habilidades y aptitudes
   8. Necesidades
   9. Preocupaciones
   10. Motivaciones
   11. Dudas

Importante estos últimos 4 puntos porque si puedes identificar sus necesidades, preocupaciones, motivaciones y dudas, se verá identificado contigo. Esto es válido tanto para vender un producto o servicio o una marca personal.

Una vez tenemos clara nuestra ficha de Cliente Ideal y sabemos para quién vamos a escribir será lógico pensar que nuestro tono y lenguaje será diferente.
Nuestra marca también debería generar una ficha indicando cuál es su tono:

• • Es Desenfadado
  • Es Canalla
  • Es Disruptivo
  • Es Serio
  • Dulce
  • Cálido
  • Es Elegante
  • Si tutea al usuario o no

Con el tono empatizarás con tu usuario.

El Lenguaje es muy importante. Deberemos distinguir entre si lo hacemos de tú o vd. Pero sin variar nuestro lenguaje. Si hemos decidido hablar de tú debemos mantenerlo en toda nuestra conversación.

Es también importante usar temas neutros, si usas el masculino o el femenino automáticamente comienzas a descartar al otro género. Lo ideal es usar términos neutros que no excluyan.

Algo también es importante es que nuestra comunicación sea multicanal: si usamos el tú en nuestra web, lo haremos también en nuestras redes sociales.

El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Es importante comprender dos principios del neuromarketing que hacen que tu copy pueda ser más efectivo:

Es fundamental que el entorno de la web donde se mueve el usuario sea agradable. De nada nos servirá tener un copywriting muy bien hecho si el usuario cuando llega a nuestra página web sólo encuentra barreras y trabas.
Este principio dice que a mayor motivación que tenga el usuario y menor complejidad que encuentre en tu página, aumentará la conversión.
Debemos llevar al usuario a ese nivel de motivación alta y restar complejidad al momento de realizar la acción.

Simon Sinek, experto en neuromarketing y ventas, explica a través de su libro » El círculo dorado» que la venta debería ser de dentro a fuera. Tradicionalmente ha sido al revés.
Está demostrado que en primer lugar «tocar al usuario» en  por qué debes comprar, después cómo comprarlo y al final qué.

Nuestro cerebro se basa en el momento de realizar una acción por algo emocional, motivación interna. Vender desde el ¿Por qué? Os recomiendo este vídeo porque vais a descubrir la importancia de la venta desde el por qué:

5- La Persuasión en el Copywriting: Principios

Tal y como hemos comentado anteriormente, el Copywriting se basa en la persuasión por lo que se nos hace imprescindible acudir a Robert Cialdini que en 1984 explicó en su libro «Influence: The Psychology of Persuasion» los seis principios de la persuasión o de la influencia y que ahora vamos a desarrollar:

Según este principio las relaciones humanas tienden a la reciprocidad de forma que las personas tienden a tratar a los demás de la misma forma en que son tratados.
Si alguien hace algo por ti existe una obligación de devolver ese favor. Es claro el ejemplo de las muestras gratuitas de servicios, te ofrecen por x tiempo y el usuario después se ve en la obligación de contratar el servicio. Ejemplo:

Este principio nos dice que estamos más dispuestos a conseguir algo si percibimos que aquello es escaso o dificil.
El sentimiento de estar compitiendo contra otras personas por recursos escasos tiene enormes efectos motivacionales.
Podemos ver el ejemplo de Booking y sus ofertas de última hora en las que cuando haces una búsqueda aparecen mensajes claros de escasez:

Este principio nos sirve para productos, ofertas limitadas en el tiempo o en el caso de marca personal un lead magnet por ejemplo para las x primeras personas que se inscriban a nuestro curso.

Este principio transmite que la gente está mucho más dispuesta aceptar algo si la propuesta se corresponde con los compromisos o afirmaciones que hemos hecho frente a la persona que los ofrece.
Debemos mostrar conductas coherentes con nuestros comportamientos y por ello siempre nos será más dificil captar un nuevo cliente que a uno ya fidelizado.
Por naturaleza estamos más dispuestos a hacer algo cuando previamente nos hemos comprometido.
Aplicarlo en nuestro negocio online sería cuando por ejemplo en tiendas como Zalando no quedan existencias de un producto y éste nos avisa cuando las haya, previamente habremos dejado nuestro mail y de ese modo nos estamos comprometiendo:

También podemos ver este principio reflejado cuando entramos en un blog y a cambio de recibir un e-boock o cualquier otro reclamo, dejamos nuestros datos.

Según este principio estamos más predispuestos a dejarnos influenciar cuando somos interpelados por una autoridad, pero en el sentido de credibilidad es por ejemplo el caso de los líderes de opinión o Influencers
Seguro que veis claramente que estamos predispuestos a dejarnos influenciar por personas que representan que «saben de lo que hablan», personas relevantes dentro del mundo en el que te mueves. Evidentemente en el caso de las grandes marcas cuentan con un gran presupuesto para poder invertir en estos «influencers» pero por ejemplo pequeños negocios pueden contar con «micro- influencers» que quizá no son tan conocidos a nivel global pero sí en una ciudad o sector que nos hablan de las bondades de un producto o servicio. En el caso de las gafas de sol Hawkers cuentan con diferentes tipos de personajes famosos para cada estilo:

Nos habla del mecanismo psicológico por el cual tendemos a hacer lo que hace la mayoría de la gente.
Es un principio muy utilizado en marketing y publicidad por ejemplo cuando compramos el producto que más estrellas tiene.
Las opiniones de usuarios cada vez son más habituales. Ejemplo claro el de Amazon que además de poder opinar puedes dejar una reseña sobre el producto pero sólo en el caso de que lo hayas probado.

Estamos más dispuestos a dejarnos influir por aquello que se parece más a nosotros o nos agrada. Es por ello que las personas físicamente atractivas se les atribuyen inconscientemente valores positivos.
Si como usuario te sientes identificado con una marca o producto estarás más cerca de simpatizar con ese producto o marca. Se puede empatizar con palabras pero también con la imagen. Veamos un ejemplo de como una marca puede hacer que sintamos empatía hacia ella:

Todos estos principios no son excluyentes y se pueden aplicar en cada proyecto de la manera que se te ocurra.

Los Claims y Slogans son frases que las marcas usan para ser más recordables por su cliente ideal.
Aquí el Copy juega un papel fundamental. ¿Sabrías definir el Claim de tu marca?

• • El Claim es una frase sencilla que no debería tener más de 15 palabras
  • Se trata de una frase corta y creativa
  • Es una frase fácil de recordar

Esta frase además

• • Debe tener los valores de tu marca
  • Captar al usuario
  • Generar marca

La creación de un Claim es un proceso creativo que lleva su tiempo. No se trata de ponerse delante del ordenador y pensar una frase «con gancho».

El proceso creativo debe tener en cuenta:

• • Quién es tu cliente ideal
  • Qué lenguaje y tono has escogido para tu marca
  • Qué necesidades o deseos vas a cubrir
  • ¿Cuál es el punto de unión de tus clientes ideales?
  • Qué emociones quieres despertar

Ejemplo de Claims que ya se nos han quedado grabados:

En cuanto a las diferencias entre Eslogan y Claim:

• • El Claim es la máxima de tu negocio. Lo que la gente va a recordar de tu marca, su esencia, valores. Es estratégico y a largo plazo
  • El Eslogan es publicitario y tiene fin. Se puede usar para un servicio puntual o producto.

Hemos visto como el Copywriting es una técnica de escritura persuasiva que busca atraer al usuario sin invadirlo  a través de ciertas técnicas de escritura. El papel del Neuromarketing en la efectividad del Copy también hemos podido ver su importancia.

Finalmente también hemos visto que es fundamental describir a nuestro cliente ideal y  hecho un repaso a los 6 principios en los que se basa esta técnica.

¿Crees que utilizarás el Copywriting en tu proyecto? Espero que este artículo te haya sido de utilidad y comparte por favor de ser así.

Nos vemos en las redes!

Imagen destacada gracias a Alina Daniker by Unsplash